“L'industrie textile est la 2e industrie la plus polluante au monde.”
Nul doute que vous avez lu et entendu cette affirmation à maintes reprises.
Cette punchline un peu tapageuse fait une excellente accroche pour un début de post sur les réseaux sociaux. Ça va cliquer, liker, commenter et repartager, vous pouvez parier votre dernier slip dessus !
Mais elle est à nuancer : selon des sources spécialisées telles que The Good Goods ou SloWeAre, cette affirmation proviendrait d’un classement plutôt arbitraire, basé sur des chiffres certes sourcés, mais interprétés de façon partiale.
Car si elle mérite effectivement sa place sur le podium des émissions des gaz à effet de serre, dresser un “podium du plus gros pollueur” n’est pas une mince affaire.
Quel est le barème pour la consommation d’eau ?
Et la pollution des eaux ? Et des sols ?
Et les déchets ?
Et on inclut le transport, ou bien c’est une industrie à part ?
Il ne s’agit certainement pas de nier que cette industrie est sale, qu’elle doit s’améliorer, et que son impact est majeur.
Mais créer des généralités pour associer automatiquement le textile au “pire du pire” ne sert ni l’industrie, ni l’environnement, ni les consommateurs.
Pire que ça, ce genre d’affirmations peut même induire une philosophie désabusée du “foutu pour foutu”, aussi bien chez les marques que leurs clients.
Maintenant que cette nuance a été rétablie, nous pouvons aborder le sujet du jour.
TALC va ranger quelques instants son chapeau de marque. Et je vais profiter de cet espace pour poser question épineuse :
Qu’est-ce qu’être “éthique” en 2023 ?
“L’éthique” est un mot un peu fourre-tout.
Sa connotation morale implique des priorités qui varient selon les points de vue :
pour certains, ce sera avant tout l’environnement. Pour d’autres, l’absence d’exploitation animale.
Et d’autres encore, une exigence sur le droit des travailleurs et leur traitement.
Dans le monde de l’entreprise, on parle donc plus souvent de démarche “R.S.E.”, pour Responsabilité Sociale (ce qui concerne les humains et leurs conditions de travail) et Environnementale (tout ce qui à trait à l’écologie).
Même si tous les facteurs sont liés entre eux, on peut simplifier en séparant d’un côté ceux de la démarche Environnementale :
Et de l’autre, la démarche Sociale :
- Comment c’est fait ? Processus industriels moins polluants, gestion des déchets, quelles sources d’énergie emploient les outils de production ?
- En quoi c’est fait ? Matières recyclées, à plus faible impact carbone, à plus faible consommation d’eau, de provenance locale ou plus proche, qui ne polluent pas les eaux via des métaux lourds ou des microplastiques…
“Mieux produire” V.S. “moins produire”
À première vue, on pourrait croire que le problème est avant tout d’ordre “qualitatif”.
Car sur le papier, tout ce qui définit une démarche “R.S.E.” semble se résoudre par le “mieux produire” : ateliers, processus, matières, conditions, etc.
Cependant, lorsqu’on observe le problème dans son ensemble, aussi bien sous le prisme économique qu’écologique, on voit que le mal prend véritablement racine dans les ordres de grandeur.
On remarque qu’effectivement, c’est avant tout un problème d’ordre quantitatif :
- On fabrique n’importe où à faible coût parce qu’il faut accommoder un volume de consommation gargantuesque, à des vitesses effrénées, en maximisant la rentabilité.
- On fabrique n’importe quoi, n’importe comment, parce que la nouveauté et la quantité comptent plus que la qualité et la durabilité.
- On doit fabriquer plus pour améliorer la productivité (plus gros volumes = meilleures marges, coûts plus faibles).
Autrement dit, la raison même qui pousse la société à “produire mal”, c’est le besoin de produire plus… À moindre coût !
Ajoutons à ça le fait que toute production (même la plus “verte”) a un impact écologique, et il devient évident qu’un business “éthique” ne peut PAS exister sur un modèle qui encourage la surproduction.
“Mode éthique”, un oxymore ?
Or, dès qu’on admet que les quantités sont au cœur du problème, il devient difficile de se revendiquer “éthique” tout en vendant une relation traditionnelle à la Mode et aux tendances.
Pour clarifier, jouons sur les clichés : même si vous ne proposez que des vêtements en chanvre recyclé (très faible consommation d’eau, écologique), fabriqués via un projet de réinsertion sociale (vertueux pour l’humain)…
Si votre business model repose sur un style dont l’obsolescence est programmée dans les mois à venir, vous n’êtes pas vraiment “éthique”.
Être éthique, c'est donc en partie renoncer aux matières nuisibles et à l'exploitation humaine…
Mais c'est surtout à renoncer à :
- La surcréation, pour avoir toujours une nouveauté à vendre,- La surproduction, pour avoir toujours plus de stock à écouler,
- Et à la surcommunication, pour vendre à toujours plus de clients, toujours plus souvent.
Par conséquent, pour pouvoir se prétendre vraiment “éthique”, une marque doit avant tout renoncer aux diktats des calendriers et ses cadences infernales et absurdes, des défilés démesurés et vides de sens, des Fashion Week mobilisant des flottes entières d’avions plusieurs fois par an...
C’est en ça que réside véritablement l’ampleur de la crise du secteur de la Mode :
pour devenir éthique, la Mode doit renoncer à une grande partie de ce qui l’a définie et faite prospérer jusqu’ici.
Le marché : y’en aura (pas) pour tout le monde !
Implicitement, cela implique aussi une réalité économique effrayante pour les professionnels de l’industrie du vêtement : peu importe comment il sera découpé, le gâteau qu’est le marché de la Mode DOIT (et va probablement) rétrécir.
Il n’y aura donc :
1 - Plus de place pour autant de marques.2 - Et probablement moins de chiffre à faire pour les marques restantes.
Et savez-vous ce que font souvent les humains lorsque la crainte et la peur de manquer menacent leurs intérêts personnels ?
Ils compromettent leurs valeurs, et deviennent “prêts à tout”.
Et voilà comment on obtient le greenwashing.
Le Greenwashing : un piège pour les clients comme pour les marques
À mesure que la population prend conscience de la sévérité des enjeux climatiques, vendre de “l’éthique” n’est plus un simple positionnement de marque.
Peu à peu, ça devient une obligation.
La peur pour l’avenir de ce monde, la culpabilité, la méfiance… Autant de freins à l’achat qui s’ancrent peu à peu dans les consciences, et que les marques doivent outrepasser pour continuer à vendre.
Mais faire de la mode éthique, eh bien… Ce n’est pas facile. C’est plus cher, ça demande plus de contrôles, c’est moins rentable, moins rapide, plus limitant dans les options, c’est un marché plus restreint, moins de marge de manœuvre…
Alors évidemment, la tentation d’un raccourci se fait rapidement sentir.
“Et si on enjolivait un peu ?
Juste un peu oui, parce que bon voilà, on est pas plus mauvais qu’un autre après tout.
Non mais c’est vrai quoi !”
C’est comme ça que naît le greenwashing, ce “lavage vert” basé avant tout sur l’image, plutôt que les actions.
Petit abrégé du Greenwashing :
Évidemment, c’est une faute qui existe à différents degrés de sévérité.
Mais voici quelques exemples classiques, bien connus des marketeux de la Mode (dont l’auteur de cet article ne connaît que trop bien le métier) :
- Parler de “normes européennes ISO” : pour laisser supposer une démarche responsable stricte (alors qu’il ne s’agit que de respecter la loi).
- Jouer sur l’ambivalence des lieux de production : Dans le textile, il est très rare que le lieu “d’assemblage” d’un produit soit le même que celui où sa matière a été transformée, et même celui où la matière première a été récoltée.
C’est assez normal, mais ce n’est pas une raison pour édulcorer la réalité : le coton français, ça n’existe (presque) pas, et si votre tee-shirt est fait en France avec un fil Indien, le client mérite de le savoir.
- Tromper volontairement ou mentir, tout simplement : Exemple avec les marques qui affichent du “Conçu en” ou “Designed in”, pour créer une confusion avec “Fabriqué en” ou “Made in”.
- Utiliser des labels bidon. C’est un peu comme les récompenses bidon, telles que “fromage élu le meilleur selon le prix du Fromager Trucmuche 2023”…
Et quand vous creusez un peu, vous apprenez que c’est un concours de pacotille financé par la marque avec pratiquement aucun concurrent. Ou les comparatifs d’offres et de produits absolument pas indépendants qui pullulent sur le web, et dont le but premier est le référencement.
La majorité des labels et certifications sont des business : il faut payer pour les avoir, d’une façon ou d’une autre.
Ça ne veut pas dire qu’il n’y en a pas des plus sérieux que d’autres, mais comme il y en a des centaines, et que le client (et même le professionnel…) ne peut pas tous les connaître… Il est facile de les utiliser pour induire les clients en erreur.
- Les actions à impact cosmétique : “Je plante un arbre à chaque fois que vous m’achetez un tee-shirt.” (Sauf que c’est fait en Chine par des Ouïgours, et qu’on commence à savoir que planter des arbres ne suffit pas magiquement à compenser les émissions de CO2.)
- L’engagement de surface : “Nous utilisons des matières recyclées” (même si ce n’est qu’une infime partie des références la collection, ou un tout petit pourcentage de la matière nécessaire au produit).
- Le jargon à la noix de cajou : ”Des matières biosourcées en circuit court local, avec des productions raisonnées”. Ça sonne très sérieux. Mais ça peut signifier tout et n’importe quoi.
- “Nos ancêtres les Gaulois” : Quand les marques abusent du récit “Made In France, alors qu’elles n’ont qu’une petite partie de leur production qui y est réalisée.
Ou encore, quand elles parlent de fabrication française sans préciser que 100% de leurs matières sont fabriquées et teintes en Asie.
Mettre en avant un “faible impact carbone” grâce à une fabrication locale… Alors que la majorité des émissions proviennent du choix des matières premières et de l’acheminement de celles-ci depuis l’étranger.
- Le branding déconnecté de la réalité :
Pas toujours besoin de mentir pour greenwasher. Parfois, c’est juste un nom et une identité de marque “à la sauce verte”, qui joue sur des associations d’idées telles que “hippie”, “roots”, “nature”, “vert”, “bio”, “plantes”, “animaux”, “fair”… Mais avec un produit aussi respectueux de l’homme et de l’environnement qu’un bolide V8 tout droit sorti de Mad Max.
Ce qui est fortiche, c’est que mettre une feuille d’arbre sur votre packaging, vous appeler “Ecobidule”, ou utiliser une typo qui donne l’impression d’une petite production familiale, ça n’est pas illégal.
Et malheureusement, les humains se reposent beaucoup sur les associations d’idées pour faire des choix plus rapidement.
- Les Tartuffes : Peut-être les pires. À l’instar du faux dévot, du religieux hypocrite dépeint par le Tartuffe de Molière, certaines marques profitent de la force de leur prise de parole pour donner des leçons au monde entier.
Sauf qu’il arrive assez souvent qu’elles ne soient pas si exemplaires que ça. Parfois par négligence, parfois par pure malhonnêteté.
(C’est aussi ce qui nous pousse à être prudents dans nos revendications chez TALC, mais on va y revenir…)
Qui est le plus éthique ? “Moi, moi, moi !”
Une fois tout de vert lavée, l’éthique, qui avait pour objectif de “mieux faire” est dévoyée de sa mission d’origine.
Pour les clients, ça devient un moyen de s’acheter une conscience (peu importe la réalité systémique derrière). On veut pouvoir briller aux yeux de nos concitoyens comme des consommateurs “exemplaires”.
Chez certains consommateurs, ce besoin de reconnaissance finit même par devenir plus important que le souci d’une amélioration globale de la situation.
À l’inverse, chez les marques, la R.S.E. finit par devenir un argument concurrentiel.
Le discours passe peu à peu de “faire mieux” à “faire mieux que le voisin”.
Car pour une petite marque dotée de peu de ressources, de produits perfectibles, d’une plus faible puissance de communication…
La posture morale est parfois un moyen de se démarquer à faible coût.
Et ça ne veut pas dire que les mastodontes ne s’y mettent pas non plus. Même si ce sont les petites marques natives du web qui ont été pionnières du marketing responsable, les grands groupes n’ont pas l’intention de se priver de cette carte non plus.
Malheureusement, cela implique qu’en quelques années, pratiquement tous les acteurs du marché se soient engouffrés (avec plus ou moins de sincérité) dans un discours “responsable”.
Perte de confiance et déresponsabilisation
Vous connaissez l’histoire du gamin qui criait au loup ?
À force de hurler “au loup, au loup !” tous les soirs, même quand il n’y en avait pas, les villageois ont arrêté de sortir voir ce qu’il se passait.
Résultat ? Un soir, le gamin s’est fait bouffer, criant désespérément à l’aide sans que personne ne s’en soucie.
Eh bien le greenwashing, c’est un peu pareil.
- Le loup, c’est la pollution, les mauvaises conditions de travail des ouvriers, et les émissions de gaz à effet de serre.- Les villageois, c’est vous et moi.
- Et le gamin qui crie ? C’est une marque qui greenwashe.
Simplement, au lieu de crier “Au loup !”, elle crie :
“Eh les villageois, CA Y EST, J’AI LA SOLUTION ! Promis, moi (contrairement aux autres), c’est pour de vrai. De vrai de vrai ! Chez moi vous pouvez consommer sans une once de culpabilité. Acheter chez moi, c’est un peu comme sauver le Monde, en fait.”
Ces mots étaient sans doute plus ou moins ceux d’une marque mondialement célébrée comme l’exemple même de l’entrepreneuriat vertueux…
Juste avant de se faire épingler pour des conditions de travail catastrophique pour ses produits faits en Asie. (Indice : ça commence par “Pata” et ça finit par “Nia”)
Alors, à force d’être submergé d’appels de phare dans tous les sens, matraqué de messages “verts”, et dénué des moyens et du temps pour trier le bon grain de l’ivraie, le client surchauffe.
D’autant qu’en plus de ça, la “Mode éthique” coûte plus cher :
Eh oui forcément !
Quand les ouvriers ne sont pas des esclaves modernes et qu’on fait des fringues dans des matériaux décents, les coûts grimpent.
Alors, notre pauvre client, assailli entre la confusion ambiante et le portefeuille qui s’amincit (merci l’inflation !) change un peu de point de vue.
Dans le meilleur des cas, il va peu à peu vers l’indifférence afin de préserver un minimum de santé mentale.
Et dans le pire ? Il se pourrait bien que ça le rende cynique.
L’éthique, c’est juste la base
Mais que faire, concrètement ?
Faut-il arrêter d’être responsable ?
Certainement pas !
Arrêter d’en faire la promotion ?
Non… Mais peut-être s’y prendre un peu différemment.
Nous en sommes à un point où la prise de conscience est indispensable pour toutes les marques. Être éthique, c'est la base.
Il faut transitionner peu à peu vers un monde où la responsabilité économique et sociale n’est pas “un atout dont on se targue”, mais un prérequis.
C’est en partie déjà amorcé : de nos jours, il est presque plus difficile de trouver une marque qui ne mentionne nulle part sa démarche R.S.E. que de lister celles qui le font.
Mais selon nous, les marques doivent transcender le “marketing vert”. Elles doivent l’intégrer comme une composante parmi d’autres de leur identité de marque, plutôt que d’en faire un fer de lance.
Désirabilité et éthique : un double paradoxe
Car être éthique, ce n'est pas renoncer à la désirabilité.
Certaines marques se sont entièrement focalisées sur cela, pensant presque que l’absence d’impact remplacerait le fait d’avoir un produit et une offre cohérents, désirables.
Mais en faisant ce choix, elles se trompent à deux égards :
1 - Les vêtements restent un produit acheté autant par besoin que par plaisir. Déculpabiliser, ce n’est pas suffisant pour créer l’envie.
En axant tout leur argumentaire sur l’écologie, toute leur communication sur la misère du monde, certaines marques peinent à véhiculer des émotions positives, essentielles pour déclencher un achat.
2 - Les marques responsables devraient se donner pour mission d’être plus séduisantes que celles qui ne le sont pas.
Car, peu importe combien d’entre elles voient le jour sur le marché, si elles ne prennent pas des parts du gâteau aux mauvais élèves, la situation écologique et sociale de l’industrie ne bougera pas d’un poil.
Notre vision de la Mode Ethique
La critique est utile pour prendre du recul. Cela dit, critiquer sans rien proposer, c’est sans doute ce qu’il y a de pire.
Voici donc les divers principes que nous suivons chez TALC, et que nous enjoignons les marques à suivre.
Valeurs et prise de parole
1 - L’union fait la force : Les jeunes marques ne peuvent pas faire de miracles à elles seules, mais elles peuvent montrer l'exemple. Plus il y aura de marques faisant des efforts sincères, plus les clients auront des options d’achat plus saines, et plus les consciences des consommateurs s’éveilleront.
2 - Sincérité : être éthique, c'est avant tout être conscient, sincère. Faire au mieux avec les outils qu'on possède, plutôt que prétendre à la perfection.A commencer par le choix de matières premières responsables. Car c’est bien cette étape du cycle de vie du vêtement qui est la plus impactante sur l’environnement.
Oui, il peut être tentant de présenter une vision idéalisée, irréprochable de sa marque.
Mais cela se paye sur le long terme : non seulement à l’échelle d’une marque, qui risque de perdre la confiance de ses clients, mais à l’échelle du marché tout entier, pour lequel le greenwashing décrédibilise les efforts R.S.E. aux yeux du public.
3 - Subtilité : sur un marché submergé de greenwashing, les marques qui tireront durablement leur épingle du jeu seront celles qui sauront montrer patte blanche, sans tomber dans le signalement excessif de vertu, tout en travaillant avec singularité leur désirabilité.
Elles traiteront l’éthique comme un point sur lequel il faut rassurer, un essentiel sur lequel il faut faire humblement le boulot… Plutôt qu’un argument de vente à matraquer à tout va.
Les 3 “D” du produit : “durable”, “durable”, et “durable”
Non, ce n’est pas une faute de frappe. Selon nous, pour qu’une marque soit réellement éthique, elle doit concevoir ses produits en se concentrant sur des propositions “durables”… Dans les trois sens du terme :
1 - Durables dans la façon dont elles sont produites, via un choix d’ateliers et de sourcing qui préserve les êtres humains et l’environnement. C’est ce qui est actuellement reconnu comme la définition “standard” d’une démarche “éthique”. (Mais ça ne suffit pas.)
2 - Durables du point de vue de l’usure, en priorisant des vêtements capables de tenir un certain temps, que ce soit via des choix de conception, de matières, ou juste via une qualité de fabrication supérieure.
Car si vous faites des fringues à faible impact environnemental, mais qu’on doit les changer deux fois plus souvent, votre impact positif est nullifié.
3 - Et enfin, durables du point de vue du style et de la proposition de valeur : des vêtements pensés non pas pour se ruer sur la dernière lubie du marché, mais pour satisfaire un plaisir esthétique à long terme.
Il faut tenter de servir une vision du Beau qui résiste correctement au passage du temps.
Il faut accepter que le futur d’une Mode plus saine réside dans une multitude de “niches” de goûts et de besoins, évoluant très lentement, plutôt que de générer des tendances aussi massives qu’éphémères.
Exemple, pour TALC : faire du Homewear sain et confortable, ça ne dépend pas des lubies du dernier designer mis à la tête d’une grande maison de luxe.
Notez que sur ce dernier point, vous aurez toujours quelques désabusés pour vous répondre qu’“Il y aura toujours des tendances, on peut rien faire pour ça.” Ou encore que “le vêtement vraiment intemporel n’existe pas”…
Et c’est vrai.
Mais ça ne veut pas dire qu’il faut s’octroyer le droit de faire l’extrême inverse.
La mode ne sera jamais totalement figée dans le temps. Mais elle peut, et doit ralentir.
Et pour les consommateurs ?
Les marques ne sont que la moitié de l’équation. Pour que les choses changent, il faut aussi que nous changions en tant que consommateurs.
Mais nous ne vous rabâcherons pas du “consommer moins mais mieux”. Si vous nous avez lus jusqu’ici, vous savez déjà que c’est une évidence. Mais il nous reste tout de même deux conseils à donner :
1 - Si vous êtes dans une position d’influence, de médiatisation, efforcez vous de montrer l’exemple de la sobriété. Ne cédez pas à ce vieil instinct démonstratif, n’utilisez pas les vêtements pour étaler au monde entier l’abondance dont vous disposez.
Dans le cas où cela vous importe (et l’auteur de cet article est très bien placé pour le comprendre), prouvez votre goût et vos moyens par l’exigence de vos achats, leur qualité et le soin que vous prenez à le choisir.
… Pas par une avalanche de textile.
Comment voulez-vous que les 99% du monde changent de comportement quand les 1% qui accaparent leur attention sont dans le “faites ce que je dis, pas ce que je fais” ?
2 - Traitez vos vêtements avec affection et exigence.
Voyez chaque pièce que vous possédez comme une relation dans votre vie :
Pourquoi est-elle là ? Qu’est-ce que le fait de la porter vous apporte de pratique ou d’émotionnel ? À quel point y êtes-vous attachés ? À quel point en avez-vous besoin ?
Ce minuscule changement peut complètement bouleverser votre état d’esprit :
Plus vous aimez les fringues, plus vous les respectez. Plus vous êtes conscients de leurs propriétés, de leurs bienfaits, de leurs attraits…
Plus vous en profitez, et paradoxalement, moins la Mode vous contrôle.
Il existe un futur où le marché n’est pas dominé uniquement par le Luxe et la Fast-Fashion.
Un futur où les marques produisent mieux, et les clients consomment plus raisonnablement.
Mais la première étape vers ce futur, c’est de voir les réalités de l’industrie telles qu’elles sont… Tout en œuvrant à les transformer en ce qu’on aimerait qu’elles soient.
Nicolo Minchillo, plume pour Talc.